【EqualOcean】传统行业的探索与升级：宠物食品出海的回顾与展望

今年8月，亚宠展引爆上海、规模创新高，不仅有近3万个品牌参展，更有40%以上为首度参展品牌。在经济下行叠加生育率降低的背景下，宠物经济愈发成为消费赛道那支“众里寻他千百度”的“口红”，展现出逆势增长的势头。不久前，乖宝宠物登录深交所，市值一度创下宠物行业IPO纪录，再次点燃业界对于宠物行业的激情。作为宠物市场的半壁江山，宠物食品企业如何从传统的加工外贸型行业中华丽蜕变，以全新的姿态参与到全球竞争？在一个跨国巨头林立的市场，中国的主力军和新玩家又应当如何破局？本文将对宠物食品出海历程进行深度的回顾和展望。

宠物食品是宠物行业最大的细分市场，中国宠物食品市场规模约占宠物行业整体规模的50.70%。截止2023年8月，A股共有4家宠物食品上市企业，分别是中宠股份、佩蒂股份、路斯股份、乖宝宠物，均有海外业务布局，此外，深交所上市企业天元宠物亦涉足相关业务。以上公司均以“自主品牌+代工”的形式开展业务。比瑞吉、好主人、福贝宠物、中恒宠物、帅克宠物等企业也被披露过上市相关动作。

从2022年的财报数据来看，上述宠物食品上市公司的境外营收占比均不低，从四成到九成不等。其中，佩蒂股份的境外收入占比高达84.10%，为14.56亿元；中宠股份的境外收入占比为75.88%，达15.90亿元；路斯股份境外收入占比则达到了65.78%，相关营收额为2.22亿元；乖宝宠物的境外收入占比最小，为39.65%，达13.47亿元。

目前，A股宠物食品公司出海的主要目的地为北美及欧洲，乖宝宠物美国市场营收在公司境外收入中的占比一度高达79.56%。根据Grand View Research发布的报告，北美在2022年占据全球宠物食品市场43.11%的份额，为全球最大。欧洲其次，占比达27%。

中国宠物食品公司具有很强的的地域分布特征，以山东和河北为主。根据《2022年中国宠物食品企业大数据全景图谱》，截止2022年8月底，山东共有宠物食品公司850家，河北也有415家，这两个省份关于宠物食品的专利申请也居全国前列，分别有71家和17家企业拥有相关专利。

从出海宠物食品企业分布上来看，山东、浙江、辽宁和江苏为主要的聚集地。其中山东仍位居榜首，出口型宠物食品企业有82家，总份额占全国的60%以上。

代工是中国宠物食品公司起家的主要业务模式，直至当前仍是部分公司的主要收入来源。部分公司通过代工进入海外市场，后大力拓展国内市场，再通过建立自主品牌开展海内外业务。

以A股第一家上市的宠物食品企业佩蒂为例，佩蒂曾经为沃尔玛、Costco、美国品谱等商超和品牌代工洁齿棒、咬胶等手工程度较高的商品，国内销售额一度只占5%左右。与佩蒂同年上市的中宠股份则主要生产自动化程度较高的零售、主粮。

扎堆代工背后的劣势在宠物食品行业不断成熟后愈发明显。代工模式下，企业产品雷同，缺乏创新，且利润大头被海外客户拿走。随着国内市场的逐渐发展，中国企业也开始意识到到自建品牌的重要性。龙头企业中宠股份早年为日本品牌商代工鸡肉干等宠物零食，虽然规模不断扩大，但受到贸易壁垒、利润微薄等因素的影响，中宠股份从2018年开始建立自主品牌，现已形成以“Wanpy顽皮”、“Zeal真致”、“Toptrees领先”为核心的品牌矩阵。

中国的宠物食品出口总额自2012年开始快速提高，根据2021年的数据，中国猫粮、狗粮出口排名全球第七。但伴随着出口额的巨大增长，宠物食品出口的价格却持续走低，2021年出口每千克均价与2017年相比降幅高达21%。这也从侧面说明出海宠物食品企业需要建立新的竞争力，自主创新和品牌之路依然任重道远。

得益于前期的代工业务，中国的头部宠物食品公司积累了丰富的生产经验，不断迭代生产技术，并在全球范围内进行供应链的布局。与此同时，部分企业立足长期视角，开始走上自主品牌孵化之路。

研发升级，构建核心竞争力

中国宠物食品行业的一大现状是企业扎堆代工，难免造成同质化严重的问题。在意识到这一问题后，部分宠物食品企业开始加大研发投入，开展技术创新，逐步构建起基础领域的科研壁垒。

以佩蒂股份为例。作为中国宠物食品行业的TOP 3，佩蒂的研发投入也达到了行业平均水平的十几倍，迄今已获得国内外发明专利32项。

中宠股份则早在1998年就设立了国内最高标准的宠物食品研发中心，涵盖新产品研发、宠物营养与健康研究及宠物测试等。研发团队涵盖食品、兽医、动保、营养等专业的人才，同时聘请美国、德国、加拿大、新西兰以及中国的国家级专家作为研发顾问。财报显示，2022年中宠股份的研发投入达到0.34亿元，同比增长80.17%，2018-2021年研发投入复合年均增长率达54.45%。

本地化生产，建立全球供应链

为了更好地覆盖全球市场，以及减少海运受潮造成的质量问题，中国的宠物食品企业正在建立全球化的生产布局，中宠股份、佩蒂宠物、乖宝宠物、路斯股份、未卡、天元宠物等企业纷纷前往欧美、澳洲或东南亚地区以收购或合作方式建厂，提高生产本地化率。

2015年，中宠股份投资2800万美元建立了全美最大的宠物零食工厂，开创了中国宠物食品企业赴美建厂的先河。2021年，中宠又收购了新西兰宠物罐头企业PetfoodNZ，建立了PFNZ宠物食品工厂。截止2022年，中宠股份在全球已经打造了20家现代化高端宠物食品生产基地，生产宠物干粮、零食、罐头、湿粮等产品，分布在中国、美国、德国、加拿大、新西兰和柬埔寨等国家。

今年刚上市的乖宝宠物与世界主要的宠物粮食产地建立合作，选用全球9大优质食材直供，并在泰国建立了生产基地。佩蒂股份也采用了分散生产基地的经营策略，食材供应体系和大型生产基地覆盖新西兰、加拿大、越南、柬埔寨、乌兹别克斯坦、马来西亚等多个国家，就地取材的同时降低了物流和关税成本。

品牌建设初现成效，品牌出海任重而道远

根据Euromonitor统计，截至2021年，中国宠物食品市场份额仍相对分散，前十名的市场占有率合计约24%，美国玛氏一家就达到约8%，雀巢约占2.8%。而当年排名前三的企业市场占有率降至13.1%，主要是由于国产品牌崛起取得了外资品牌的市场份额。

经过数十年的沉淀与发展，中国宠物食品行业正在逐步走向品牌化、专业化、标准化。2012年中国宠物食品市场销售额前十的品牌中，国产品牌仅占3席。而到了2022年，国产品牌已占5席，包括比瑞吉（上海比瑞吉）、麦富迪（乖宝宠物）、伯纳天纯（上海依蕴）、Wanpy（中宠股份）和路斯（路斯宠物）等品牌，宠物食品产业升级的努力初见成效。福贝宠物推出的“比乐”、“爱倍”和“品卓”等品牌也较为成功。目前，其自主品牌营收已占总营收的四成左右。

以国内市场为圆心，成长于全球贸易中的宠物食品企业也致力将品牌推向全球。吉家宠物旗下的疯狂小狗就迈出了宠物食品品牌出海的第一步，2018年5月在美国注册品牌“CRAZY PUPPY”，并入驻美国、加拿大、墨西哥三国的亚马逊电商平台，同时开展在美国的建仓项目，优化在北美的产品销售格局。当然，面对发达国家市场严苛的食品审核标准以及激烈的竞争，中国品牌依然面对着中低端品牌无市场、高端品牌无利润的窘境，品牌出海依然有很长一条路要走。

在宠物食品各寻出路的当下，行业存在的问题也不可小觑，前期粗放式发展的弊端逐渐显现。目前，中国宠物食品头部企业对海外大客户依赖度高，企业风险与海外大客户绑定，营收上较为被动。品牌声量较弱也是宠物食品企业自建品牌过程中的最大挑战。此外，部分头部企业在申请上市的过程中也遭遇了挫折，上市遥遥无期。

依赖海外大客户，营收问题凸显

在中国宠物食品行业高速发展的背景下，部分企业却遭遇了营收挑战：营业收入增速下降，净利润也不断下滑。

2022年，中宠股份实现净利润1.06亿元，同比下降8.38%，连续两年下滑。2023年第一季度的营收则同比下降11%至7.1亿元，净利润为1566万元，同比大降33.06%。佩蒂股份则在今年一季度直接陷入亏损状态，净亏损0.38亿元。

以上企业业绩下降的主要原因来自外部市场的调整。2022年下半年，欧美品牌和零售商进入去库存周期，消耗疫情前期大量采购的产品，大幅缩减了对以上长期供货海外市场的企业采购，导致其ODM业务减少，营收与利润均有不同程度的下滑。

尽管同样受到疫情、全球经济下滑和消费需求减弱的影响，但路斯股份由于开拓国内市场进展顺利，国内的代工订单持续增长。此外，自有品牌的销售额增长也为路斯股份和乖宝宠物的业绩做出重要贡献。相比中宠和佩蒂的“凄风冷雨”，2023年上半年路斯股份的营收收入达3.39亿元，同比增长37.17%。其中，扣非净利润达3675.49万元，同比增长170%。同期，乖宝宠物实现营业收入20.66亿元，同比增长22.44%，已经超过2020年全年营收。其中，扣非净利润2.04亿元，同比上升51.51%。

国内头部宠物食品企业在海内外市场的业绩差异也反映出过于依赖海外大客户的风险所在，持续开拓多元化的营收渠道也将是上述企业的重点课题。

上市受挫，宠物食品企业合规成疑

中国宠物食品行业等待IPO的企业不少，比瑞吉、好主人、中恒宠物、帅克宠物等公司都被披露过上市申请动作。然而，上市之路并没有想象中容易，部分企业经历了两轮以上的上市流程，依然折戟。

2023年7月8日，上交所终止了上海福贝宠物用品股份有限公司的上市审核，这已经是福贝第二次上市失败。早在2019年，福贝宠物就曾计划借助中宠股份登陆资本市场。但在同年7月31日，双方的重大资产重组宣告终止，历时不足半个月。今年，由于福贝宠物对上交所审核问询回复内容与事实情况不符，上市流程再次遭到终止。

老牌宠物食品企业比瑞吉也早在2016年就开始了上市计划。2016年11月，比瑞吉与中金公司签署上市辅导协议。2019年，根据中国证券监督管理委员会上海监管局披露的上市辅导工作进展报告，比瑞吉在第三方回款方面存在问题。至今，比瑞吉的上市依然遥遥无期。

品牌是场“长期攻坚战”，中国企业做大也要做强

头部的宠物食品企业得益于常年代工，积累了领先的技术和生产能力。但在贸易战、寻找第二增长曲线、抢占新兴市场等因素的刺激下，他们正在走向不同的发展方向。其中，选择了品牌化这条路线的企业正在经历一场长期而艰难的转型。

作为全球第一大宠物市场，2022年66%的美国家庭拥有宠物，宠物食品市场规模达1368亿美元，也是美国宠物市场最大的消费类别，当年全美家庭在宠物食品上的支出达581亿美元，同比增长16.2%。根据Euromonitor的数据，近年来美国宠物食品行业集中度维持在25%左右，市场份额主要由蓝爵、宝路（玛氏）、Fancy Feast（雀巢）、万牌（雀巢）和希尔斯五大品牌占据。玛氏和雀巢普纳瑞在世界范围内拥有极高的品牌影响力。

欧洲是全球第二大宠物食品市场，2022年市场规模约为311亿美元，相关销售额达31.1亿美元，预计2023年到2028年依然能够保持4.5%的年均增长率。欧洲宠物食品市场的集中度高达56%，玛氏和雀巢普纳瑞占据主导地位。本土品牌Agrolimen SA、Vitakraft、Inspired Pet Nutrition、Heristo AG、 Focus100、Bob Martin等也占据重要地位。

代工企业由于缺乏品牌积淀，在面向海外高度成熟的市场推出新品牌时多选择在互联网渠道进行品牌曝光。但近年来谷歌、苹果、亚马逊等渠道的获客成本逐渐提升，而社交媒体营销又具备一定的门槛。这都对品牌出海提出了不低的要求。

同时，以代工为主要业务模式的传统企业往往缺乏品牌化的组织基因，在转型过程中势必要多次经历组织调整和迭代，对于企业长期投入品牌化的战略决心提出不小的考验。面向海外市场推出品牌同时还面临着跨国的组织建设和管理，非一朝一夕可为。

在上述各项长期投入的考验下，企业同时面临利润水平有限且逐步压缩的窘境。以中宠股份为例，其海外业务主要是采取“以销定产”的订单模式，在犬猫基础研究领域的基础薄弱，在核心配方的研发设计、高端设备和先进工艺的运用上与国际先进企业存在差距。叠加汇率、关税、行业周期等因素的影响，如何合理地分配有限资源是一项难题。

面对激烈的市场竞争和不断涌入的玩家，宠物食品赛道在未来还将继续经历洗牌：国内市场将成为宠物食品企业更加重要的发展平台，市场集中度将进一步提高。未来，宠物食品企业的出海也将从代工为主逐步转向代工、供应链本地化和自主品牌建设多线开花。

头部竞争格局逐渐明晰，细分品类仍有生存空间

目前，中国宠物食品市场的集中度仅有24%，且由于细分品类较多、产品多样化等特点，竞争格局仍十分分散，排名第一的玛氏市占率也仅为7.9%。据业内估算，目前国内宠物食品品牌超过3000个，大部分市场份额被中小企业瓜分。

但随着前些年资本大量涌入，头部宠物食品企业相继完成上市、扩产，行业的头部竞争格局越来越清晰，大企业通过规模化的采购、生产和品控能力、不断升级的研发水平和精细化的服务逐步构建起坚实的壁垒。即使面临周期性波动，这些企业的领先地位仍相对稳固，且都在通过拓展品类、开发市场、投入研发、自建品牌等方式寻找新出路。

但在主粮和零食等主要的宠物食品品类以外，细分品类仍存在新玩家入局的空间。以宠物保健品为例，作为宠物市场中客单价最高的品类，具有研发门槛高、渗透率低的特点，与主粮和零食相比依然是一片蓝海，行业2022年增速超25%，宠爱、宠幸、帕特诺尔等企业在这一背景下获得多轮融资。新锐宠物保健品企业倍珍保成立于2019年，通过与华中农业大学和青岛疾控中心合作研发，成立仅4年就进入中高端市场，2022年又入选第24届亚宠展明星品牌。

成熟市场竞争激烈，包括中国在内的新兴市场成为行业新抓手

相比欧美，中国、东南亚、拉美等地的宠物食品市场尚处于发展阶段，为相关企业寻找新增长点和新玩家立足创造了环境。东南亚宠物食品市场的规模目前仅有37.1亿美元，预计2028年将增长到60.7亿美元，2023到2028年的复合年均增长率预计达8.38%，而拉美的宠物市场规模已123.8亿美元，仍在快速增长。一方面中国市场的宠物食品均价在不断提升，另一方面东南亚、拉美依然以平价商品为主。

不少中国头部宠物食品公司也开始在这些新兴市场布局业务。早在2013年佩蒂股份就在越南成立了分公司；2015年，乖宝宠物设立泰国分公司；2020年，中宠股份在柬埔寨投资建设了东南亚最大的宠物零食工厂；2023年7月，路斯股份也在柬埔寨新设合资公司，进一步推动公司业务在国际市场的发展。宠物食品企业东南亚建厂，除了能够充分利用当地生产要素的价格优势，对于辐射本地市场、中转欧美也有较大的价值。

然而，新兴市场相比欧美等成熟市场存在市场容量较小、价格带较低等问题。后发企业通过挖掘新兴市场的订单可以在行业中取得立足之地，但仍然要面临利润空间较低、销路不畅等调整，并需要在采购、生产、物流、仓储等环节通过高效的运营进一步降低成本。

出海没有“公式”，条条大路通罗马

对于面向全球的宠物食品企业来说，严峻的低谷期也催生了新的思考：外销之路如何走出新步调？如何提升在全球产业分工中的生态位，做大也做强？在从代工制造企业走向真正的全球化品牌之路上，玛氏在供应链和代理商管理、品牌建设、本地化等方面的经验仍然值得参考。

玛氏前首席执行官曾表示，“对于玛氏来说，目前最重要的，就是将中国市场作为所有业务的核心。中国市场不是重点对象之一，中国市场就是重点。”这一思路引领着玛氏在中国的本地化探索。

1993年，玛氏宠物旗下宝路及伟嘉品牌进入中国后，玛氏开始不断加码中国市场布局。为避免针对进口宠物食品的审核可能会对供应造成的各种风险，1995年，玛氏中国在北京怀柔投建了在中国的第一家宠物食品工厂，年产能约7万吨；2008年，玛氏在上海投资建立第二家宠物食品工厂，年产能8万吨。2020年12月，玛氏又在天津投资设立了新的宠物食品工厂。

除了供应链的本地化，玛氏还以多品牌策略为核心，并购整合优势宠物食品品牌并将其带入中国市场。2023年3月，玛氏宠物宣布完成对加拿大冠军食品的收购交易，成功整合此前在中国市场广受欢迎的爱肯拿和渴望，将其纳入自家宠物食品品牌矩阵，进一步巩固了其在中国宠物市场的主导地位。

对于传统的制造企业来说，去海外建厂、招人、推广品牌无一不是难题。但难的事才有可能成为壁垒，坚定战略，坚持投入，企业才有可能从一轮行业洗牌期中脱颖而出，基业长青。冲击全球化的风口浪尖，是中国宠物食品乃至各行各业在未来十年二十年的重要使命。

中国宠物食品行业历经外贸代工、全球布局、自建品牌等阶段，从无到有积累了不小的优势，过往的代工经历为产业走向深度全球化和向上游探索积累了宝贵的经验。让历史成为资产而非包袱，将眼界从当下的营收投向未来十年的风云变幻，下一个属于世界的“玛氏”也许当下正在经历着艰难的试错，让我们给面朝黄土、心向星辰大海的企业多一些耐心和时间。

特别鸣谢：与恒旭资本执行董事蔡国卿的对话，提升了我们对宠物食品乃至整个宠物行业国内发展轨迹的认知，此处感谢他为本次研究贡献的信息与思考。

欢迎扫描下方二维码与EqualOcean建立联系。